“文化炒作”亂花漸欲迷人眼　　

　　家居品牌自發(fā)展伊始，大致經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，每一次營(yíng)銷模式的蛻變，都會(huì)崛起一批企業(yè)，當(dāng)然也會(huì)有一批企業(yè)隨之沒落。發(fā)展到今天，中國(guó)家居品牌已經(jīng)過渡到品牌制勝的時(shí)代，而品牌崛起的背后自然是依附在產(chǎn)品及品牌本身的文化底蘊(yùn)�！　�

　　這

　　觀望“文化炒作”風(fēng)靡的背后　　

　　可以斷言，不論在地板行業(yè)，還是在家具或建材行業(yè)，會(huì)有越來越多的企業(yè)自覺或不自覺地運(yùn)用文化營(yíng)銷這把利劍去開辟自己的市場(chǎng)，產(chǎn)品從比質(zhì)量拼價(jià)格到看品牌蘊(yùn)涵的附加值，而品牌附加值的決定因素就是產(chǎn)品及品牌文化。發(fā)生這種轉(zhuǎn)變的根本原因就在于需求本身，需求決定市場(chǎng)，習(xí)慣了都市叢林的生活的現(xiàn)代人，物質(zhì)生活的提升，消費(fèi)需求自然也隨之升級(jí)，這個(gè)時(shí)候追求精神的一種依歸便成了這撥人共同的奢望與向往，這也是符合馬斯洛關(guān)于人的需求層次理論。他們認(rèn)為，家具或地板除了單純的使用價(jià)值外，更要成為能夠體現(xiàn)主人身份、個(gè)性、品位、氣質(zhì)涵養(yǎng)的一種精神載體，越來越多的人逐漸放棄了家居產(chǎn)品傳統(tǒng)的“擺設(shè)”或“保值”觀念，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵就自然成為其生活的代言人。產(chǎn)品本身于消費(fèi)者來說是冰冷的，而一旦灌輸一種文化于其中，那么呈現(xiàn)給消費(fèi)者的就是一種與其生活相匹配的生活態(tài)度、生活方式�！　�

　　以上是從消費(fèi)需求的角度看文化的盛行，從經(jīng)營(yíng)的角度來看，文化是顧客在超出有形的商品和可以描述的服務(wù)內(nèi)容之外所希望而且實(shí)際得到的東西，你為顧客提供的這種東西越多，顧客對(duì)你的好感與信賴就越多，也從此在顧客心目中形成一種定格的形象，這種形象超乎有形的產(chǎn)品及可考量的服務(wù)，你的產(chǎn)品或服務(wù)別人可以復(fù)制，而這種之于產(chǎn)品靈魂的東西很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手COPY或因其介入而改變，這是文化營(yíng)銷最根本的魅力�！　�

　　其實(shí)，我們留意下我們的生活，不光是家居品牌對(duì)文化這張牌情有獨(dú)衷，咖啡、服裝等等都在扛著文化的旗幟，在上海濱江大道的星巴克咖啡店，眼前望出去是黃浦江的游輪，耳邊傳來船上發(fā)出的陣陣汽笛聲，嘴邊喝的是濃郁細(xì)膩泡沫的咖啡、聞到的是焦?jié)獾目Х认�，如果坐在戶外，更可以讓肌膚感受到江河交匯特有的潮氣，五感統(tǒng)統(tǒng)滿足了。一杯咖啡要價(jià)超過20元以上，可能是有些人一餐飯的價(jià)錢，但是涌入的人潮也從沒有停過。其實(shí)你完全可以購(gòu)買上等的咖啡，在家里盡情的享受，為什么還有那么多人去星巴克喝呢？去過的人都知道，在星巴克喝咖啡和其它地方是完全不一樣的！什么不一樣？當(dāng)然是星巴克獨(dú)有的文化帶給顧客獨(dú)有的心理感覺。星巴克能夠提供給顧客完全不同的氛圍，也的確讓顧客感覺到了這種咖啡之外的價(jià)值。
 

　　家居文化營(yíng)銷如何精確制導(dǎo)？　　

　　回顧我們過去的2007年，在文化炒作最成功的非“生活家·巴洛克”莫屬，從一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌迅速成長(zhǎng)成為中國(guó)地板業(yè)的一匹黑馬，實(shí)木復(fù)合地板在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了大壁江山，尤其在北方的銷售尤為突出，有人說是這是一次僥幸，但我認(rèn)為這是偶然中的必然，是未來的趨勢(shì)使然。其實(shí)，“生活家·巴洛克”的成功也不是用了什么不得了的推廣手段，只是巴洛克文化主張的新奢侈主義這個(gè)點(diǎn)被其抓準(zhǔn)了而且用好了，其讓地板跳出工具的范疇，用前瞻性的技術(shù)方案滿足人們的奢侈欲望，用智慧和知識(shí)來召喚人們內(nèi)心沉睡已久的精神需求，其主張的“精神大于物質(zhì)”內(nèi)在意蘊(yùn)，就是其成功之道。

　　以下筆者結(jié)合在一家地板企業(yè)負(fù)責(zé)策劃推廣的一款藝術(shù)地板來粗淺地談下文化炒作時(shí)需要拿捏準(zhǔn)的因素�！　�

　　一個(gè)新產(chǎn)品的上市推廣無非就是四步走，賣給誰，賣什么，賣多少，怎么賣？　　

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)最核心的內(nèi)容是STP戰(zhàn)略，S指的是市場(chǎng)細(xì)分，T指的是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，P才是市場(chǎng)的定位。其實(shí)這個(gè)賣給誰，也就是根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定自己的目標(biāo)群體。我覺得在產(chǎn)品上市前，我們必須要對(duì)消費(fèi)群所在地域、所受教育、職業(yè)背景、價(jià)值觀念、商業(yè)傳統(tǒng)等一系列文化特質(zhì)進(jìn)行精準(zhǔn)考量，因?yàn)檫@直接影響著消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理。如果你的目標(biāo)消費(fèi)群體針對(duì)的80后，那么你的產(chǎn)品訴求必須是自由自我，張揚(yáng)個(gè)性的。同時(shí)每個(gè)區(qū)域的群體又因城市氣質(zhì)的不同而導(dǎo)致生活習(xí)性的千差萬別，因此，我們?cè)谕嫖幕�概念的時(shí)候就不能一刀切，針對(duì)一個(gè)地區(qū)、城市、階層或者行業(yè)的成功模式套用到其他地方可能會(huì)造成徹底的失敗。橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。眾所周知，歐美家具最早從廣州傳入，但中式古典家具卻在廣州賣的最好。因?yàn)閺V州人的生活很隨意，有人說廣州人不懷舊，其實(shí)廣州人天天都在懷舊中生活著，穿木屐鞋、喝早茶，因此，廣州人不是沒有文化，而只能說是文化的表現(xiàn)層次不一樣�！　�

　　解決了賣給誰之后，那么賣什么這個(gè)問題也就迎刃而解了，究竟賣什么文化才能對(duì)味？什么樣的訴求與主張才能引起目標(biāo)消費(fèi)群體的心靈共鳴，從而讓消費(fèi)者認(rèn)同你的產(chǎn)品更認(rèn)同你產(chǎn)品及品牌所代表的生活方式。在這一點(diǎn)上，我們的訴求點(diǎn)就一定要準(zhǔn)確、簡(jiǎn)單而傳神，我們的利益點(diǎn)就必須是目標(biāo)消費(fèi)群體生活中缺失的或者是看重的利益點(diǎn)，否則在茫茫的話語海洋里，你不可能會(huì)被消費(fèi)者關(guān)注更遑論在消費(fèi)者心中打上烙印�！　�

　　接下來是賣多少，怎么賣的問題？現(xiàn)在流行的一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷其實(shí)解決的就是這個(gè)問題，精準(zhǔn)營(yíng)銷講究的是在最恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以最精確、最經(jīng)濟(jì)的方式賣給最合適的消費(fèi)者。里面的兩個(gè)關(guān)鍵詞就是最恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，最精確最經(jīng)濟(jì)的方式。如果你的目標(biāo)消費(fèi)群體定位是80后生人，那么你在廣告方面可能要偏向網(wǎng)絡(luò)這塊，因?yàn)檫@撥人生活在一個(gè)數(shù)碼時(shí)代，離不開網(wǎng)絡(luò)，喜歡玩游戲、開博客、喜歡逛論壇。網(wǎng)絡(luò)廣告、與特定事件聯(lián)系的公關(guān)軟文就能讓你的產(chǎn)品文化悄悄的植入目標(biāo)消費(fèi)群的記憶。在公關(guān)傳播這塊，我們應(yīng)該設(shè)計(jì)一系列符合目標(biāo)消費(fèi)群喜好的公關(guān)活動(dòng)，這點(diǎn)移動(dòng)公司做的非常好，“動(dòng)感地帶”近段正在火熱進(jìn)行的“不舞不型”全國(guó)街舞大賽就是很好的公關(guān)營(yíng)銷。在廣告影響力日益下降的情況下，增加公關(guān)營(yíng)銷的力度，我覺得是未來營(yíng)銷的趨勢(shì)，因?yàn)楣�關(guān)營(yíng)銷追求的是一種互動(dòng)性、參與性、娛樂性，這樣的方式更能夠讓消費(fèi)者記住乃至認(rèn)可信賴你的產(chǎn)品及品牌。　　

　　結(jié) 語　　

　　品牌之所以成為品牌，并不主要取決于其技術(shù)物理差異，而在于該品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。當(dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)在質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)上等物質(zhì)因素上難以突破時(shí)，給品牌注入文化的內(nèi)涵，也就代表你的品牌站在一個(gè)更高的平臺(tái)上，也就代表你的品牌擁有更高境界的價(jià)值。賦予產(chǎn)品及品牌一種強(qiáng)烈的文化色彩和情感，于產(chǎn)品及品牌本身而言，更多了一種深邃與靈性，也更多了一種獨(dú)具一格的魅力。于消費(fèi)者而言，讓自己的思想與態(tài)度在生活中有了一種解讀與詮釋，也讓自己的心靈有了一種真實(shí)的皈依與寄托。